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各大冷飲品牌的銷售市場策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-23
- 【搜索關鍵詞】：冷飲 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年�；撬嵝袠I(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 �；撬崾且环N結(jié)構(gòu)簡單的含硫氨基酸，又稱牛膽酸，其化學名稱為2氨基乙磺酸。�；撬釓V泛存在于人及2009-2012年中國制糖工業(yè)運行態(tài)勢及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國食用油產(chǎn)業(yè)市場動態(tài)及投資前景咨 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國奶粉產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個小賣鋪門口地塊不大，卻擺著兩個乃至7個大冰柜，而且每個柜子里只放著一種品牌的冷飲，實行“專柜專放”，各大品牌冷飲產(chǎn)品互不侵犯“領地”……炎炎夏日已經(jīng)來到，雪糕、冰淇淋等冷飲的價格也隨著天氣變化而日漸升溫，和路雪 、宏寶萊、伊利、蒙牛、雀巢、娃寶 、晨晨等冷飲品牌紛紛推出自己的主打新品搶占商機，各冷飲品牌間的爭斗逐漸升級。記者近日就島城冷飲市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蒙牛、伊利等大品牌在青島“攻城略地”的同時，本地中小冷飲企業(yè)大都只能憑借價格優(yōu)勢，搶占低端消費市場。對此，專家認為，低端產(chǎn)品并非沒有未來，但要做大做強，仍需要從消費者角度出發(fā)，把握好定位，重視市場的培育和建設。
■現(xiàn)象
一個品牌一個柜冷飲業(yè)壁壘分明
連日來，悶熱的天氣讓各類冷飲成了暢銷貨。7月20日，記者在田家花園農(nóng)貿(mào)市場門口的冷飲店看到，前來購買、批發(fā)雪糕和冰淇淋的顧客絡繹不絕。店老板姓吳，他告訴記者，店里共有三個冰柜，分別經(jīng)營著雀巢、伊利和蒙牛的冷飲產(chǎn)品。
距離田家花園農(nóng)貿(mào)市場大門10米遠，位于新田路7號的另外一家冷飲店，則擺放著7個冰柜，蒙牛、伊利、宏寶萊、娃寶、雀巢分別占一個冰柜，剩下的兩個冰柜專賣和路雪。“這兩天天熱，冰棒都賣瘋了，光蒙牛的‘冰+’每天就要賣掉10多箱，伊利的也缺貨了10多個品種。”正在忙碌的冷飲店負責人薛先生告訴記者，大部分的冰柜都是由各冷飲生產(chǎn)廠家送來的，每個冰柜必須“專柜專放”，也就是說，只能存放該生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，作為零售商的薛先生則需要按每個冰柜1500元交納押金，并承擔所有的電費。
“我們家自己也買了冰柜，里面裝著其他品牌的冷飲�！睋�(jù)薛先生介紹，由于是“專柜專放”，各個冷飲品牌的業(yè)務員會經(jīng)常來檢查，如果發(fā)現(xiàn)他們公司的專柜混有其他牌子的產(chǎn)品，“會罰款50元”。
由于附近客流量大，冰柜擺得多，銷量自然也上升了。薛先生給記者算了一筆賬：雀巢的產(chǎn)品貴一些，一個柜的冷飲成本要2000多元，利潤率10%；伊利和蒙牛的一個柜，其冷飲成本大約1200元錢，利潤率5%；另外，娃寶一柜的冷飲成本在800元左右，利潤率也是5%左右�！斑@幾天是銷售高峰期，一天可以賣掉好幾柜”。
記者隨后來到新貴都農(nóng)貿(mào)市場附近的兩家冷飲店調(diào)查。位于徐州路63號的冷飲店有三個冰柜，分別賣伊利、蒙牛和雀巢的產(chǎn)品 。與之相隔50米，在鑫顏理發(fā)店旁的另一家冷飲鋪有5、6個冰柜，同樣經(jīng)營蒙牛 、伊利、和路雪、宏寶萊和雀巢等品牌的產(chǎn)品。
兩天時間里，記者總共走訪了島城的30多家冷飲店，發(fā)現(xiàn)每個冷飲店至少有兩個冰柜，而且普遍存在“專柜專放”現(xiàn)象，業(yè)界“冷柜割據(jù)”現(xiàn)象嚴重。不過，青島本地品牌中除了娃寶有專門冰柜外，其他品牌的冰柜很少見。
高端產(chǎn)品普遍漲價
相比去年，今年冷飲市場的價格普遍上漲，無論是雀巢、和路雪，還是蒙牛 、伊利，其旗下主要的冷飲品牌價格相較于去年皆有上調(diào)。田家花園農(nóng)貿(mào)市場門口冷飲店負責人薛先生說：“今年冰棒的進價平均每箱漲了兩元錢左右，像蒙牛冰+，40支一箱的產(chǎn)品去年進價是28元，今年進價漲到了30元，主要就是因為原料和運費都上漲了，我們也相對調(diào)整了一些價格�！睋�(jù)介紹，伊利巧樂滋的巧脆棒原來零售1.5元/支 、批發(fā)1.1元/支，現(xiàn)在已改為零售2元/支 、批發(fā)1.6元/支 ，而巧樂滋的黑巧克力臻品系列，原來零售2.0元/支、批發(fā)1.5元/支 ，現(xiàn)在則零售2.5元/支 、批發(fā)2元/支。
記者發(fā)現(xiàn)，和路雪的熱銷產(chǎn)品可愛多冰淇淋已從去年的每個3元漲到了3.5元，而和路雪旗下的百樂寶(巧克力)、千層雪(棒)、小夢龍等多款產(chǎn)品單價也基本上都上漲了0.5元。至于蒙牛，雖然終端零售價格基本沒有什么變化，但每箱的出廠價格上漲了2至4元，如“隨便”由原來的42元/箱(40支)漲到44元/箱，綠色心情由原來的33元/箱(48支)漲到35元/箱。
新沂路冷飲中轉(zhuǎn)站的曹漢卿經(jīng)理表示，就今年的終端市場情況來看，大多數(shù)冷飲企業(yè)都選擇了“部分漲價”的策略。從終端市場來看，雀巢的部分冰淇淋上漲了10%，伊利則選擇了巧樂滋等拳頭產(chǎn)品漲價，漲幅為10%至15%�！皾q幅最高的要算是和路雪了，它有多款產(chǎn)品都已調(diào)價，平均漲幅在15%左右�！辈芙�(jīng)理告訴記者，雖然各大品牌價格都有所上調(diào)，但本地冷飲的價格并沒有變化 ，仍然在0.5元到1元之間。各自有新主打上市
伊利公司海馬配送站的曹硯彬經(jīng)理告訴記者，這幾天伊利產(chǎn)品在島城賣得很好，銷量明顯增加，最高時一天的營業(yè)額達到120萬元，比去年同期上漲130%，預計7月底就可以完成全年的銷售計劃，這種上升趨勢預計可以持續(xù)到8月底。今年，伊利打出了“產(chǎn)品全面升級”的策略，以應對市場競爭，產(chǎn)品原料中的巧克力和牛奶質(zhì)量都有很大提升，所以在價格上也有相應調(diào)整。
對于青島本地品牌，曹經(jīng)理表示：“本地品牌也有一定的市場 ，他們在中低端產(chǎn)品銷售上也占有一定份額，不過，他們的銷售量是不能跟我們相比的�！睋�(jù)悉，在促銷方面，伊利也不放松腳步，在各大超市都有相應的促銷和優(yōu)惠活動。
“這幾天銷量明顯上漲，蒙牛在青島有20多家配送部，光我們一個配送部一天就能賣1000多箱產(chǎn)品，主要銷往市南區(qū)北部。其中，‘冰+’和‘老冰棍’是賣得最多的，一天各可以賣掉100多箱�！泵膳Ｊ心蠀^(qū)配送部的王經(jīng)理則對記者說，由于“冰+”系列有芒果、山楂、菠蘿等口味的冰棒，其銷量很大。另外，綠色心情系列的產(chǎn)品則主打“無糖、解暑快”的招牌，在市場上占有一定份額。
相對于大品牌，青島本地的冷飲品牌中，除了晨晨的“老冰棍”、“老花生”，娃寶的“獅子王國”賣得還算不錯外，其他的品牌銷量一般。田家花園農(nóng)貿(mào)市場門口的冷飲店負責人薛先生說：“‘老冰棍’勾起了很多人對兒時的回憶，且味道清爽，所以賣得好。但是蒙牛、伊利也都推出了老冰棍系列，本地的就不占優(yōu)勢了�！�
采訪中，記者遇到了前來批發(fā)冷飲的市民錢大媽。她告訴記者：“我孫子喜歡吃帶奶味的冰棒，像‘四個圈’、‘巧樂滋’等，所以我都批發(fā)伊利、蒙牛的產(chǎn)品。”而說到青島的老牌子，錢大媽記憶猶新：“我們以前吃的冰棒都是青島本地牌子，那時候哪有現(xiàn)在種類那么豐富。像一毛錢那種老冰棍，我年輕時候都賣過，裝在飯盒里外面包上棉布就拿出去賣了……”
同樣是推新品種，新沂路冷飲中轉(zhuǎn)站的曹漢卿經(jīng)理告訴記者，“冰+”一下子火了，但本地娃寶的“香草之約”卻鮮為人知，前者的產(chǎn)品宣傳可能起了很大作用。[page]
本土品牌舉步維艱
本地品牌只在拼價格
記者聯(lián)系到了青島晨晨食品有限公司銷售部李泉經(jīng)理。據(jù)他介紹，青島本地的冷飲品牌銷量雖然不能跟蒙牛 、伊利等大品牌相比，不過近幾年銷量也在慢慢增長。這段時間天氣炎熱，像“老冰棍”一天可以賣出好幾千箱。不過，現(xiàn)在本地企業(yè)面臨很多困難，一是營銷策略不如全國性的大品牌，二是老百姓對本地品牌的認可度不高。
“我們的品牌營銷確實做得不好，實際上我們的品質(zhì)不比大品牌差，我們的產(chǎn)品也通過了ISO9000質(zhì)量認證，但大品牌知名度擺在那里，老百姓也愿意買 。比如，我們有的賣5毛錢的冰棒，跟蒙牛賣1元錢的冰棒的原料、造價是一樣的，但他們是大品牌，就可以定那么高的價格，這就是品牌效應�！崩钊f，“現(xiàn)在我們也在不斷努力 ，不過也不可能一蹴而就，只能一步一步來。以前的促銷活動都是對批發(fā)商做的，下一步我們爭取直接走進市場 ，拉近與消費者之間的距離。多在零售點投放一些專柜。在產(chǎn)品的品種和類型的創(chuàng)新方面，我們也要多挖掘一些老口味的產(chǎn)品，取其精華，去其糟粕，提高我們在消費者心目中的地位�！�
現(xiàn)在不僅要跟全國性的冷飲大品牌競爭，本地的品牌之間也有競爭。李泉認為，青島本地品牌之間的競爭不是很有序，基本上是在打價格戰(zhàn)。有的牌子自己創(chuàng)新能力低，就只會跟風，什么好賣就跟著學做什么，“這樣下去本地牌子只會越做越差”。
各自為戰(zhàn)導致資源浪費
新田路7號冷飲店負責人薛先生告訴記者，不管冷飲產(chǎn)品放多放少，冰柜的用電量都是一樣的。為了讓品種增多，只能多租用冰柜，但這樣以來，冷飲店的用電就會增多，成本也就高了。
為了拓展市場，生產(chǎn)廠家都會多投放冰柜，直接占領市場。據(jù)知情人士透露，伊利在青島已經(jīng)投了2000個冰柜，就連本地的娃寶也投了200個左右。
新沂路冷飲中轉(zhuǎn)站的曹漢卿經(jīng)理給記者算賬說，這幾天氣溫較高，一個冰柜一天需要耗費很多電，折算下來一個月要支付150元左右的電費。但實際上，4個冰柜盛放的冷飲用3個冰柜就足夠了，這就意味著，一個月大約要多支付150元電費�！叭绻脧S家的冰柜，只能放規(guī)定的品牌，對于那些生意好、貨放得多的店倒沒什么，但是對于那些銷量一般的店，的確比較浪費。”他說。■專家把脈本地品牌
創(chuàng)新運作模式搞好產(chǎn)品品質(zhì)
出場專家：中國海洋大學品牌研究專家朱紀達
中國海洋大學品牌研究專家朱紀達分析說，青島本地冷飲產(chǎn)品最大的軟肋就是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，包括包裝和口味上都沒有創(chuàng)新。
朱紀達認為，本地冷飲的品質(zhì)確實不如那些全國性的大品牌，再加上前者不懂品牌運作 ，經(jīng)營狀況自然停滯不前�，F(xiàn)在，整個冷飲行業(yè)都在走規(guī)�；肪�，像蒙牛、伊利這些品牌都是走全國范圍的營銷策略，本地冷飲品牌如果不把企業(yè)做大，融資不暢，就會有被市場淘汰的危險。他建議說，對于本地的冷飲品牌，下一步應該轉(zhuǎn)換思路，站在消費者的角度思考品牌戰(zhàn)略，把規(guī)模做大做強，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，創(chuàng)新運作模式，這樣才能健康發(fā)展下去。
個性冷飲產(chǎn)品將是盈利主流
出場專家：市經(jīng)貿(mào)委首席經(jīng)濟顧問郭先登
市經(jīng)貿(mào)委首席經(jīng)濟顧問郭先登認為，對于冷飲市場來說，人們消費的最重要因素還是解暑、降溫，因此中小冷飲企業(yè)并非沒有競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)的低端產(chǎn)品也有自己的市場，這些廠家的“老冰棍”等產(chǎn)品還是有很多的消費群體，尤其是農(nóng)村市場，都是以低端產(chǎn)品為主。
郭先登建議說，青島的中小冷飲企業(yè)要想崛起，首先要定好位，重視市場的培育和建設，把客戶當成伙伴，與客戶共同發(fā)展，互利共贏。此外，要緊跟冷飲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，舍得投入才有產(chǎn)出。目前，冷飲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，是將冷飲產(chǎn)品的屬性從防暑降溫向休閑、健康食品轉(zhuǎn)化，從夏季集中銷售逐漸轉(zhuǎn)向一年四季常年消費。未來的冷飲市場上，也許針對女性消費者的富含果蔬纖維的瘦身冰淇淋，針對肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，針對兒童的含鈣、鎂、鋅的維生素冰淇淋，以及能夠真正達到解暑功效的涼草冰淇淋等，將是盈利能力最好的產(chǎn)品。 - ■ 與【各大冷飲品牌的銷售市場策略】相關新聞
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